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梦之蓝下半年猛增70% 战略目标曝光

编辑:杨依依| 2017-12-7 10:21| 查看:12689 |来自: 佳酿网

12月6日,洋河股份副总裁朱伟在中国酒类产业峰会上的一则消息刷爆了朋友圈:2017年,梦之蓝上半年增速超过40%,下半年增速超过70%,且是在梦之蓝大幅度提价的背景下实现的。

毫无疑问,大家关注的焦点是梦之蓝的高速增长,70%的增速十分迅猛。微酒曾多次报道了梦之蓝的增长情况,按照销售口径统计,梦之蓝已经进入100亿阵营。这一年,洋河梦之蓝的调整幅度也很大,特别是在市场价格层面,梦之蓝的出货价格一直在上涨。此前,微酒曾报道,梦之蓝将开启“三步”提价策略(点击查看),阅读快速超过10万+,由此可见行业对梦之蓝的关注度。

更重要的,会议还透露了梦之蓝的战略目标:朱伟说,“要把梦三做成500元以上价位全国大单品,把梦六做成800元以上价位全国大单品,把梦九和梦之蓝手工班做成1500元以上价位全国大单品。从而把梦之蓝系列打造成既是服务高端更是服务大众的真正意义上的时代新国酒”。

对于梦之蓝的增长,别只看数字,更多的是看这个数字的背后,蕴含怎样的变化?

01、梦之蓝高增长,将是洋河新一轮“蝶变”的开始

一直以来,从品牌结构上看,洋河的品牌储备最为完整,梦之蓝进入百亿阵营,迅猛增长,是洋河品牌结构布局又一次成功飞跃。从蓝色经典到海之蓝,从海之蓝升级天之蓝,到今天梦之蓝。洋河在不同的阶段,增长的动能不断的在升级。每一次,都比前一段价位更高、形象更好、更具有全国价位的适应性。

从白酒品牌全国化发展的路径看,要么在低端市场全国化,比如牛栏山;要么在高端市场全国化,比如茅台和五粮液。要取到中间值,一般都很艰难。在低端市场,量大利润低,可以通过品牌的规模效应对抗地产酒品牌,低价格导致渠道投入空间不足,只能依靠空中品牌拉力。在高端市场,则可以通过品牌的高度形象超越地产酒品牌。

在中间价位段,也就是中高档白酒市场,特别是在100~300元价位,地产酒可以通过单瓶大操作空间、高地面投入展开巷战。所以一直以来,除了普剑和天之蓝通过高于地产酒主流百元价位的定位获得成功之外,很少有企业既能够做到品牌力能够支撑这一价位,又能够有足够的地面推力。

梦之蓝不同于海之蓝和天之蓝,整体品牌定位于500元以上,其中梦三定位500元价位,梦六800元价位,梦九和手工班定位于1500元价位。这三个价位,全部在高端市场,目前主要的竞品是茅台、五粮液和国窖。梦之蓝的高增长,也就意味着洋河将高端市场开启全国化,细心的读者也可以在洋河透露的战略目标中发现,“全国大单品”的定位十分清晰。

梦之蓝主导的洋河全国化,将是洋河新一轮“蝶变”的开始。因为在高端市场,品牌蓄势的势能需要足够强,需要足够的时间沉淀和大规模的品牌投入,而这个门槛非常高。茅台的规模,正是来自于此,在全国各地都能卖,但是每个区域的吨量都不大,销售额却极大。由此,在全国各个区域,梦之蓝的全国高端汇量式增长的局面将形成。

而且与其他名酒传统的高低度数区隔价位的方式不同,梦之蓝将通过自己擅长的系列化产品区隔的方式,梦三、梦六、梦九和手工班,既覆盖500元大众消费升级市场,又服务千元价位的高端市场。

02、梦之蓝的品牌蓄势时间足够长,势能足够强

张雨柏曾表示,“梦之蓝品牌迎来发展机遇,实际是长期储备和努力的结果”,非常符合“毛竹”的典型故事,“只有根扎得深,才能长得猛”。

梦之蓝在高端市场蓄势的时间很长,从产品诞生开始,到登陆央视,梦之蓝投入了大量的时间和资源打造这一高端品牌,在2014年,就已经三度冠名央视春晚。

2016年开始,梦之蓝更是加速进入各大高端消费场景,成为宴会用酒。2016年,10月,G20会议,梦之蓝成为宴会用酒,紧接着11月,世界互联网大会,洋河成为宴会用酒。此后,匈牙利国家级宴会、新加坡APEC峰会、中英企业家英国上议院系列活动宴会用酒、两度成为央视国家品牌计划等等。通过这些活动,梦之蓝高端的品牌形象被市场广泛接受。

03、好产品是大销量的基础,洋河称坚持做“不着急的品质”

好产品是一切销量的基础,任何一款产品,市场是检验好与坏的最终标准。大销量的背后,一定有品质的支撑。洋河一直以绵柔著称,按照洋河的工艺说明,绵柔一整套传统的酿酒技艺,形成了“低温入池、低温发酵、低温馏酒”的三低工艺,成就了极致绵柔的品质。

因为“三低”工艺,苛刻的品质要求,绵柔型白酒的出酒率极低,储存时间很长,形成了生产成本高、储存成本高、技艺要求高的“三高”特征;造就了绵柔白酒“三多”的特点,即“小分子物质多、水溶性物质多、健康活性物质多”。有个贴切的比喻,绵柔“三低”酿酒好比是煲汤时的“小火慢炖”,所以更加营养健康。

2017年,洋河正式推出手工班,更是升级了绵柔的品质。创新的经销商权拍卖模式场场爆满。

从品质过硬,到品牌蓄势,梦之蓝高增长的背后,其实将开启洋河新一轮的高端全国化,这是数字背后透露给我们最重要的信息。

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